Uống cà phê tại quán từ lâu đã trở thành văn hóa của người trẻ nhưng khói bụi, nắng mưa hay đường xá đông đúc lại khiến trải nghiệm không lãng mạn như mong đợi. Bắt trúng tâm lý này, NESCAFÉ đã triển khai chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm NESCAFÉ Signature với gợi ý thú vị: “Sao không đi cà phê tại nhà?”
Thương hiệu đã triển khai chiến lược đa điểm chạm trên mọi nền tảng, từ hợp tác với thương hiệu xe công nghệ “quốc dân” Grab đến biển quảng cáo sáng tạo chỉ xuất hiện khi trời mưa ngay tại vị trí đắc địa, để bất cứ khi nào gặp tình huống bất tiện, người trẻ đều tự nhủ rằng họ hoàn toàn có thể thưởng thức cà phê chuẩn vị ngay tại nhà.
A. Chiến lược
Bối cảnh
Theo báo cáo về ngành cà phê Việt Nam được thực hiện bởi IMARC Group, quy mô thị trường mảng cà phê hòa tan đạt 73,5 triệu USD trong năm 2024, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,32%. Trong đó, NESCAFÉ là một trong những thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất.
NESCAFÉ tiếp tục mở rộng ngành cà phê hòa tan với chiến lược thu hút tệp người dùng mới, và nhóm khách hàng thường xuyên uống cà phê tại quán là phân khúc tiềm năng để thương hiệu thực hiện bước “lấn sân” này.
Vì vậy, NESCAFÉ đã nhanh chóng ra mắt NESCAFÉ Signature, lựa chọn cho người tiêu dùng bận rộn nhưng vẫn muốn một ly cà phê đậm đà, nguyên bản, và chuyển hướng trải nghiệm từ hàng quán về nhà. Tuy nhiên, chưa dừng lại ở một sản phẩm chuẩn vị, thương hiệu cần một chiến dịch sáng tạo, tương tác cao, giúp người dùng cảm thấy uống cà phê tại nhà vẫn trọn vẹn như ở hàng quán.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh:
Tăng độ nhận diện thương hiệu và tỉ lệ dùng thử cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan mới NESCAFÉ Signature.
Thành công tiếp cận nhóm khách hàng trẻ có thói quen uống cà phê tại hàng quán.
Mục tiêu truyền thông:
Xây dựng định vị NESCAFÉ Signature như một dòng cà phê hòa tan "gói trọn tinh túy cho vị tuyệt hảo", mang đến ly cà phê thơm ngon chất lượng như ngoài quán.
Xuất hiện tại những “điểm chạm” khi khách hàng ưu tiên sự tiện lợi thay vì phải bôn ba ngoài hàng quán, NESCAFÉ định vị mình là một lựa chọn hấp dẫn, biến việc thưởng thức cà phê tại nhà trở nên dễ dàng và trọn vẹn hương vị.
Sự thật Ngầm hiểu
Chiến dịch nhắm đến nhóm người dùng từ 25-35 tuổi năng động và yêu cà phê. Họ là thế hệ thích “đi cà phê” tại quán để tận hưởng tách cà phê thơm ngon giữa nhịp sống bận rộn.
Tuy nhiên, trên thực tế, không phải lúc nào việc “đi cà phê” cũng trọn vẹn như thời tiết thất thường hay đường xá đông đúc. Những điều tưởng chừng nhỏ bé lại vô tình khiến việc trải nghiệm tại quán mất đi sự thoải mái vốn có. Từ những trăn trở giữa “đi ra quán” hay “ngồi tại nhà”, NESCAFÉ thấu hiểu rằng đôi khi, người trẻ cũng có thể kết hợp “2 trong 1” để tận hưởng những khoảnh khắc thư thái nhất, bắt đầu từ điều đơn giản: đưa hương vị cà phê ngon không khác gì ngoài hàng quán về tận nhà.
B. Hoạt động thực thi
Do đó, NESCAFÉ đã áp dụng chiến lược Đa điểm chạm, tiếp cận người tiêu dùng ở đúng nơi, đúng lúc để tái hiện một trải nghiệm liền mạch như khi họ đi từ ngoài đường vào trong nhà, từ nền tảng trực tuyến đến trực tiếp. Mỗi hoạt động đều mang yếu tố bất ngờ – tương tác và bắt đúng những khoảnh khắc đời thường, giúp khắc sâu thông điệp “đi cà phê tại nhà” một cách tự nhiên nhất.
TVC “Gói trọn tinh túy cho vị tuyệt hảo”
Cuối tháng 7/2025, NESCAFÉ đã tung bộ đôi TVC “Gói trọn tinh túy cho vị tuyệt hảo” để mở màn với hai lựa chọn tưởng quen mà lại mới: Cà phê đen đậm đà tuyệt hảo từ 100% hạt Robusta nguyên chất và Cà phê sữa thơm nồng vị đậm với công nghệ khóa hương ERA.
Bộ đôi TVC bổ trợ cho nhau, cùng truyền tải thông điệp về sự tinh tế, chất lượng trong từng hạt cà phê và trải nghiệm vị đậm đà trọn vẹn mà NESCAFÉ Signature mang lại.
OOH sáng tạo: Bảng quảng cáo chỉ hiện khi trời mưa
Tiếp nối nền tảng đó, NESCAFÉ tiếp tục mở rộng câu chuyện thương hiệu qua loạt hoạt động truyền thông ngoài trời. Ngay giữa khu vực Bitexco, điểm giao náo nhiệt bậc nhất TP.HCM, NESCAFÉ Signature đã triển khai ý tưởng OOH có “1-0-2”: tấm biển quảng cáo chỉ hiện lên khi trời đổ mưa.
Nhờ công nghệ phun sơn chống nước tiên tiến, thông điệp ẩn “Mưa tầm tã, sao không đi cà phê tại nhà?” sẽ xuất hiện khi những hạt mưa bắt đầu rơi và biến mất khi trời quang mây tạnh, tạo nên những bất ngờ thú vị để xua tan đi sự mệt mỏi cho người qua đường.
Nhờ câu hỏi “hợp tình hợp lý” này, NESCAFÉ đã khéo léo khuyến khích người trẻ tận hưởng khoảnh khắc thư giãn tại nhà với một ly cà phê chuẩn vị quán, thay vì để một cơn mưa làm chùng tâm trạng hay phải vội vã ngoài phố. Hình thức OOH này không chỉ gây chú ý nhờ yếu tố tương tác độc đáo, mà còn thể hiện rõ tinh thần sản phẩm: cao cấp, đậm vị và trọn vị từng khoảnh khắc.
Hợp tác với Grab
Câu chuyện của NESCAFÉ Signature không dừng lại khi cơn mưa tạnh, thương hiệu lan tỏa thông điệp bằng cách hợp tác cùng Grab, để thông điệp xuất hiện khắp mọi nẻo đường Sài Gòn. Trên chiếc áo của hàng trăm tài xế GrabBike, dòng chữ “Nắng chói chang, sao không đi cà phê tại nhà?” vừa gần gũi vừa dí dỏm, chạm đúng tâm lý của người tiêu dùng. NESCAFÉ chọn cách kích hoạt câu chuyện ở khoảnh khắc người trẻ cảm nhận rõ nhất sự bất tiện khi ra đường: những cơn mưa bất chợt hay cả nắng gắt và khói bụi.
NESCAFÉ không chỉ xuất hiện trên mọi nẻo đường qua áo đồng phục của các tài xế Grab, mà còn mở rộng độ phủ trên chính ứng dụng này. Thương hiệu đã tận dụng các thông điệp quảng cáo hiển thị theo ngữ cảnh một cách tinh tế , để tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ đặt xe, giao hàng, giao đồ ăn hay đi chợ online cũng đều nhận được lời “rủ rê” đi cà phê tại nhà cùng NESCAFÉ Signature. Đặc biệt hơn, ngay khi khách hàng đặt bữa sáng hoặc trưa qua dịch vụ giao đồ ăn của Grab, họ sẽ nhận được 2 gói cà phê dùng thử được giao kèm, giúp sạc lại năng lượng tức thì. Đây là cách thương hiệu biến thông điệp quảng cáo thành một sản phẩm thực tế trên tay khách hàng.
Chiến lược quảng cáo tùy chỉnh dựa trên vị trí địa lý của người dùng (Geo-targeting)
Vẫn giữ phương châm tiếp cận người dùng một cách có chủ đích, NESCAFÉ phân phối thông điệp tại những địa điểm người trẻ hay lui tới như các cụm quán cà phê, tiệm cắt tóc. Ngoài ra, quảng cáo còn được hiển thị tại cổng đăng nhập Wi-Fi ở trung tâm thương mại, nhà hàng, hoặc các ứng dụng giải trí khác.
Bằng việc xác định đúng điểm chạm, NESCAFÉ đã khéo léo biến khoảnh khắc thường ngày thành động lực hành động, khuyến khích người trẻ thử ngay NESCAFÉ Signature.
Hoạt động trải nghiệm dùng thử sản phẩm
Sau khi thành công kích hoạt sự tò mò của giới trẻ, NESCAFÉ tiếp tục mở rộng chiến dịch bằng việc “rủ rê” người dùng “đi cà phê” trực tiếp với hoạt động dùng thử sản phẩm. Tại đây, thương hiệu bố trí các quầy trải nghiệm như như một “trạm rang xay khổng lồ” giữa lòng các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ… để khách tham quan vừa có thể tự tay khởi động quy trình rang xay mô phỏng như tại nhà máy, vừa thưởng thức tách cà phê Signature đậm vị, chuẩn gu quán.
Bộ quà tặng “Đi cà phê” tại nhà
Đáng chú ý, thương hiệu tiếp tục rút ngắn khoảng cách từ quán xá về nhà thông qua minigame tặng bộ quà “Đi cà phê”, bộ quà tặng gây ấn tượng với thiết kế chiếc hộp có thể mở ra thành bàn pha cà phê mini, giúp bất kỳ ai cũng có thể cà phê tại quán ngay trong chính căn nhà của mình.
Là một trong những gương mặt đầu tiên trải nghiệm hình thức “Đi cà phê” này, siêu mẫu Minh Tú khiến cộng đồng mạng thích thú khi “hô biến” bộ quà tặng của NESCAFÉ Signature thành chiếc bàn nhỏ gọn để thưởng thức bộ đôi cà phê mới này ngay tại nhà. Trải nghiệm đầy dí dỏm này của Minh Tú tiếp tục lan toả qua loạt bài đăng đến từ nhiều gương mặt nổi tiếng như Võ Tấn Phát và Đặng Thu Hà Schannel. Với những lời nhận xét “có cánh” về thiết kế độc đáo của bộ quà tặng này, cô nhanh chóng tạo nên trào lưu khui hộp xếp bàn trên mạng xã hội, qua đó truyền tải thông điệp: cà phê chuẩn vị quán nay đã có thể thưởng thức tại gia.
C. Kết quả
Trong những tháng đầu, chiến dịch đã đạt được các kết quả:
Kết quả kinh doanh:
Doanh số thực tế tăng 67% so với mục tiêu ban đầu.
Thị phần sau 2 tháng ra mắt (trên kênh thương mại hiện đại):
Phân khúc cà phê đen: chiếm 7,6%.
Phân khúc cà phê sữa: chiếm 5,8%.
Hiệu quả truyền thông:
Awareness (Nhận thức):
Số lượng người dùng được tiếp cận trên nền tảng số:
Tỷ lệ tiếp cận: 85%,
Tổng số người tiếp cận: 28,9 triệu.
Trial (Dùng thử): Trao 40,000 gói cà phê dùng thử qua GrabFood.
Hơn 100,000 cốc cà phê dùng thử tại điểm trải nghiệm trực tiếp trên đường phố.
Engagement (Tương tác):
Tổng cộng 13 triệu lượt xem của hashtag #ĐiCàPhêTạiNhà.
Minigame trên nền tảng trực tuyến thu hút 7,4 triệu lượt theo dõi và 64.500 lượt tương tác.
Kết luận
Chiến dịch “Sao không đi cà phê tại nhà?” một lần nữa chứng minh sự sáng tạo của NESCAFÉ Signature. Thương hiệu chọn cách xuất hiện đúng lúc, đúng nơi, giữa thời tiết nắng gắt trên chuyến xe, vào một ngày mưa bất chợt ngoài phố, hay trong buổi sáng bận rộn của người trẻ. Mỗi điểm chạm đều một phần trong câu chuyện “đưa trải nghiệm đi cà phê ngoài quán về nhà”, và mỗi khoảnh khắc đều là cơ hội để tận hưởng cà phê đậm đà, nguyên bản.
Thông qua chiến dịch này, NESCAFÉ không chỉ xây dựng được sự gắn bó bền vững với người dùng, mà còn khẳng định vị thế của một thương hiệu cà phê luôn thấu hiểu văn hóa uống cà phê của người Việt, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Đăng nhận xét